2001年到2011年的十年，是中國白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年。之所以稱之為黃金十年，那是因?yàn)樵谶@十年間，行業(yè)的平均年增長為30%，處于高速發(fā)展的水平。如果你的企業(yè)低于這個(gè)數(shù)字，那么，你的企業(yè)就落后于行業(yè)的平均發(fā)展水平。在這十年間，推動整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的動力你可以列舉出很多，但是，其中的三個(gè)特征十分明顯，分明也最為重要，那就是：消費(fèi)升級、渠道變革以及由上述的兩個(gè)因素而帶來的地產(chǎn)酒復(fù)興。
2006年后，全國性品牌在進(jìn)軍市場全國化的道路上愈來愈懂得市場區(qū)域化的戰(zhàn)略意義，以及由此帶來的豐碩的成果，于是精確的營銷陣地戰(zhàn)，打造強(qiáng)勢區(qū)域板塊，幾乎是所有已經(jīng)取得快速發(fā)展的全國性品牌的共同的市場營銷的原則，無論是洋河、瀘州老窖或是郎酒，也包括正在如火如荼的進(jìn)行全國化的區(qū)域強(qiáng)勢品牌，如：江西的四特、安徽的古井貢等，他們知道自己的優(yōu)勢所在，所以他們在選擇區(qū)域布局的時(shí)候，首選的就是那些沒有強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌或雖有強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌但是系統(tǒng)營銷已經(jīng)老化的區(qū)域市場展開自身的優(yōu)勢資源，進(jìn)行全面攻擊，既利用全國性品牌勢能的拉力，同時(shí)以科學(xué)的營銷力量，精確的終端打擊手段，不斷強(qiáng)化對于終端及渠道的控制力，強(qiáng)化渠道的優(yōu)勢。在實(shí)際的區(qū)域營銷中，既有以一個(gè)與品牌價(jià)值高度對接的單品，居高臨下勢能出擊，又有系統(tǒng)延伸產(chǎn)品線，采用多產(chǎn)品有序共進(jìn)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)市場展開全面的攻擊。在這樣的攻勢下，許多地產(chǎn)品牌企業(yè)活得膽顫心驚，面對眾多全國性品牌以及區(qū)域強(qiáng)勢品牌的覬覦，它們稍不留意就會消亡。在這樣的攻勢下，在可以預(yù)見的未來，中國白酒這個(gè)“地頭蛇”品牌最為集中的行業(yè)，將進(jìn)入淘汰賽階段，地產(chǎn)白酒品牌將有50%以上或者無法生存，未來，更多的地產(chǎn)品牌將淡出我們的視野。
面對著資本力、品牌力以及系統(tǒng)營銷能力都處于優(yōu)勢的全國性品牌咄咄逼人的氣勢，地產(chǎn)酒將要怎樣應(yīng)對，才能活著，并且活得灑脫呢？楊承平認(rèn)為，三個(gè)方面的工作必須重視。
一、優(yōu)化產(chǎn)品組合：
品牌轉(zhuǎn)化為銷售的核心載體就是產(chǎn)品。在與全國性品牌的角逐中，地產(chǎn)酒的品牌相對弱于全國性品牌，因此，提高產(chǎn)品力，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，就顯得更為關(guān)鍵。
地產(chǎn)酒企業(yè)在本地都有一個(gè)或幾個(gè)銷售比較好，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大都個(gè)性鮮明，甚至成為了當(dāng)?shù)匕拙频拇~�？墒�，與全國性品牌產(chǎn)品相比較，仍存在如下三方面的問題，①、產(chǎn)品力明顯較弱，溢價(jià)能力弱，包裝明顯不如全國性品牌產(chǎn)品簡潔大方。②、價(jià)格透明，銷售利潤低。③、產(chǎn)品是單個(gè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品不成系列，高矮肥瘦、五顏六色，形象不統(tǒng)一，也沒有形成價(jià)格帶，缺乏價(jià)格帶防護(hù)的作用。依據(jù)這三個(gè)問題，楊承平認(rèn)為，地產(chǎn)酒企業(yè)需要優(yōu)化產(chǎn)品，提高銷售利潤，并對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)延伸，形成系列化產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，相互聯(lián)動，形成價(jià)格帶防護(hù)。
解決的辦法：
1、優(yōu)化產(chǎn)品形象：所謂優(yōu)化產(chǎn)品形象，就是要對原有的銷售比較好的產(chǎn)品進(jìn)行合理的優(yōu)化，以突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，提升產(chǎn)品的柜臺銷售力，同時(shí)，根據(jù)市場需要，對產(chǎn)品進(jìn)行合理科學(xué)的延伸。通過產(chǎn)品優(yōu)化，還可以重新進(jìn)行價(jià)格體系的設(shè)定，通過對價(jià)格體系的梳理，來提高產(chǎn)品的銷售利潤，提高客戶的銷售積極性。
2、強(qiáng)化系統(tǒng)產(chǎn)品力：所謂系統(tǒng)產(chǎn)品力，就是將合理科學(xué)延伸的產(chǎn)品進(jìn)行有效的組合，在相應(yīng)的每一個(gè)價(jià)位段都有自己的強(qiáng)勢的領(lǐng)軍產(chǎn)品，形成價(jià)格帶防護(hù)。如：中高端有一個(gè)絕對強(qiáng)勢產(chǎn)品作為旗艦產(chǎn)品，同時(shí)，在其它各個(gè)規(guī)模價(jià)格帶上也都有自己的強(qiáng)勢的領(lǐng)軍產(chǎn)品，如138元--198元/瓶價(jià)格帶，60元--80元/瓶價(jià)格帶，40--50元/瓶價(jià)格帶，25--38元/瓶價(jià)格帶，5--25元/瓶光瓶酒價(jià)格帶等。不僅要做單個(gè)產(chǎn)品的強(qiáng)者，同時(shí)還要在系統(tǒng)產(chǎn)品上突出幾個(gè)核心規(guī)模的強(qiáng)勢產(chǎn)品，只有這樣全面覆蓋，防護(hù)墻作用才會更立體、更牢固。
3、強(qiáng)化產(chǎn)品的區(qū)域特點(diǎn)：地產(chǎn)酒品牌，能夠在一個(gè)區(qū)域做到強(qiáng)勢，并延續(xù)許多年，除了要將營銷要素整合的比較到位外，與地方消費(fèi)特點(diǎn)高度對接也是一個(gè)非常重要的核心要素。中國市場地大物博，老人們常說，十里不同風(fēng)，百里不同雨，每一個(gè)地區(qū)都有自己的一些特色，如：有的地方喜歡一些特色包裝，有的地方喜歡喝低度酒，有的地方喜歡大口喝酒，有的地方喜歡在炎熱的夏天將白酒放進(jìn)冰箱里冰鎮(zhèn)后進(jìn)行銷售等。這些區(qū)域的個(gè)性特點(diǎn)，全國性品牌是很難做到完全適應(yīng)的，作為地產(chǎn)酒品牌，因?yàn)樘幱诋?dāng)?shù)�，就很容易與當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行對接，滿足這些特定的市場需求，形成適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的特有的競爭優(yōu)勢。
二、構(gòu)建渠道壁壘：
今天，全國性品牌攜帶著強(qiáng)大的品牌力，強(qiáng)大的消費(fèi)者影響力，先進(jìn)并且取得成功的營銷模式，一改之前高高在上的姿態(tài)，主動將自身的渠道進(jìn)行扁平，在市場上與地產(chǎn)酒進(jìn)行“面對面的對話”。昨天，全國性品牌布局的首選市場還是沒有地產(chǎn)酒的區(qū)域，也包括一部分地產(chǎn)酒比較弱勢的區(qū)域，今天，隨著全國性品牌渠道的持續(xù)下沉和區(qū)域市場的不斷擴(kuò)展，部分有地產(chǎn)酒的區(qū)域市場也開始成為全國性品牌布局的區(qū)域市場了，于是，各地產(chǎn)酒企業(yè)明顯的感覺到來自于競爭的壓力。在這樣的攻勢下，許多地產(chǎn)酒企業(yè)的消費(fèi)群正在不斷的流失，開始出現(xiàn)市場低迷，銷量持續(xù)下滑的狀況�，F(xiàn)狀令人擔(dān)憂，市場岌岌可危。那么，要如何才能解決呢？楊承平認(rèn)為，構(gòu)建渠道壁壘，阻擋競品勢在必行。
大多數(shù)的區(qū)域市場，都屬于情感排外型的市場，消費(fèi)者都有很強(qiáng)烈的地產(chǎn)酒的消費(fèi)意識和習(xí)慣。我記得我在某區(qū)域做市場調(diào)研的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者告訴我：從我記事起，我的爺爺、我的父親都是喝這個(gè)酒，我的血管里都流淌著這種酒的香味和性格，我人生第一次喝酒，喝的也是這個(gè)酒，我每次給我父親買酒還是這個(gè)酒，這個(gè)酒對我有著深厚的不能割舍的感情。擁有這樣堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，地產(chǎn)酒完全可以借助消費(fèi)者的地產(chǎn)酒情結(jié)，構(gòu)建渠道壁壘，組成一張無形的網(wǎng)，阻擋全國性品牌的進(jìn)攻。在這個(gè)方面，安徽酒就做的非常的到位。
解決的辦法：
1、區(qū)域渠道扁平，理順供貨關(guān)系。
地產(chǎn)酒品牌由于歷史的原因，渠道運(yùn)作大都比較粗放，缺乏精細(xì)化管理，沒有明確的供貨關(guān)系。所以，地產(chǎn)酒的產(chǎn)品總是在經(jīng)過短暫的旺銷期后，銷量迅速下滑，然后，快速的消失。究其原因就是渠道層級不清晰，供貨關(guān)系不順，造成產(chǎn)品價(jià)格透明，零售價(jià)格不統(tǒng)一，渠道銷售無利潤，先是渠道不推薦，后被渠道所抵制，產(chǎn)品自然消亡。楊承平在實(shí)際操盤中，遇到這樣的問題還真不在少數(shù)，要解決這樣的問題，辦法其實(shí)也很簡單，關(guān)鍵是企業(yè)的決心和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
首先，需要按照渠道扁平化的思路，給市場引入兩種營銷模式：一種是“直、分銷模式”，另一種是“全控價(jià)模式”。在引入模式前，需要對市場從新劃分區(qū)域，將城區(qū)市場劃成多個(gè)小的區(qū)域，以便更好的理順供貨關(guān)系，更精細(xì)的深耕終端，更有效的掌控渠道。然后，再逐步導(dǎo)入以上說的兩種模式。
其次，要講的是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行。團(tuán)隊(duì)要想執(zhí)行好，首先需要的是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對具體工作步驟的理解以及傳達(dá)，還有就是堅(jiān)持下去的決心。全控價(jià)模式對終端就像是一個(gè)緊箍咒，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行起來前期會遇到一些阻力，短期內(nèi)，銷量也會受到一些影響，一旦市場接受并熟悉了這種模式的時(shí)候，也就等于對整個(gè)市場的資源進(jìn)行了從新的組合，爆發(fā)的能量非同小可，但是，前期需要堅(jiān)持。
2、抬高競爭門檻，構(gòu)建渠道壁壘。
地產(chǎn)酒在當(dāng)?shù)厥袌龃蠖枷碛幸恍┨厥獾拇�，比如：酒店沒有進(jìn)場費(fèi)，零售終端沒有陳列費(fèi)，KA商場沒有進(jìn)場費(fèi)等等，因?yàn)槭钱?dāng)?shù)氐臅充N品牌，再加上有地方政府的支持，這些都很容易做到。地產(chǎn)酒在做到這些的同時(shí)，其實(shí)也給競品創(chuàng)造了低門檻進(jìn)入市場的有利的條件，如酒店，地產(chǎn)酒不給費(fèi)用，競品只要稍微給一點(diǎn)，酒店就會準(zhǔn)其進(jìn)入，只要進(jìn)入了酒店，競品就會有動作，有動作就會有消費(fèi)者接受，就會產(chǎn)生銷量，就會慢慢的長大。所以，市場營銷有一句話：競品能銷售好，不一定是它做的好，大多數(shù)是你給了它太多的機(jī)會。
如果地產(chǎn)酒愿意主動給予酒店一些進(jìn)場費(fèi)用，要求酒店做好陳列或做出銷量承諾等也是很容易辦到的。如果再給零售點(diǎn)一些陳列費(fèi)用，將自家的產(chǎn)品陳列美觀，不僅可以提升自己的品牌形象，還能進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量，也能獲得終端老板的贊譽(yù)，一舉多得。此時(shí)，競品要想獲得這些，勢必要付出更高的代價(jià)，逼迫競品思考進(jìn)入的成本，提高市場操作的風(fēng)險(xiǎn)，讓一部分競品望而止步。市場的準(zhǔn)入門檻就是一堵無形的墻，阻擋著競品，保護(hù)著自己。
3、定點(diǎn)清除競品，強(qiáng)化渠道優(yōu)勢。
實(shí)施定點(diǎn)清除戰(zhàn)術(shù)，主要是為了強(qiáng)化渠道的優(yōu)勢，進(jìn)一步穩(wěn)固市場地位，夯實(shí)市場基礎(chǔ)。
定點(diǎn)清除，有兩種不同的方法，一種是從終端對競品實(shí)施定點(diǎn)清除，這種方法也被稱為終端攔截。也就是說，利用自身與終端的客情關(guān)系，再以利益作為引誘，將競品從終端清除出去。一種是從經(jīng)銷環(huán)節(jié)對競品實(shí)施定點(diǎn)清除，也就是對競品的經(jīng)銷商實(shí)施策反，讓競品的經(jīng)銷商不再經(jīng)銷競品，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷地產(chǎn)酒。這種方法見效比較快，代價(jià)也比較大。
所謂定點(diǎn)清除，只是針對地產(chǎn)酒比較強(qiáng)勢的區(qū)域以及比較優(yōu)勢的價(jià)位段對競品實(shí)施全面的打擊。經(jīng)過定點(diǎn)清除以后的市場，在地產(chǎn)酒成熟的價(jià)位段，只會有地產(chǎn)酒一個(gè)品牌的多個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)者的忠誠度將會空前的高，渠道的售價(jià)也將會更加穩(wěn)定。
三、拓展周邊市場：
中國白酒行業(yè)是個(gè)“地頭蛇”品牌集聚的行業(yè)，全國范圍內(nèi)，在白酒產(chǎn)銷大省，幾乎每一個(gè)縣都有一個(gè)白酒企業(yè)，有的縣甚至是幾個(gè)白酒企業(yè)，有些白酒企業(yè)規(guī)模還不小，年銷量能達(dá)到幾個(gè)億。當(dāng)然，大多數(shù)地產(chǎn)酒企業(yè)的規(guī)模都在一億元以內(nèi)。
這些地產(chǎn)酒品牌，大都偏居于縣城，他們的市場覆蓋一個(gè)縣或幾個(gè)縣，最多一個(gè)地區(qū)，就能輕松實(shí)現(xiàn)1個(gè)億左右的銷量，品牌覆蓋一個(gè)地區(qū)的企業(yè)，銷量基本都在3-8億之間。
現(xiàn)在，全國性品牌針對目標(biāo)區(qū)域市場精耕細(xì)作的力度正在不斷得到加強(qiáng)，個(gè)別全國性品牌甚至在部分目標(biāo)市場建立了分公司，將總部的職能前置到市場，以便提高市場的反應(yīng)速度，適應(yīng)市場的快速變化，不斷提升自身服務(wù)市場的能力，滿足市場的需要。
隨著競爭環(huán)境的不斷惡化，強(qiáng)龍不壓地頭蛇的時(shí)代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。面對著全國性品牌強(qiáng)勁的攻勢，地產(chǎn)酒品牌唯一能做的就是比他們做的更加精耕細(xì)作，各項(xiàng)工作比他們更加到位。
面對著全國性品牌攻城略地的迅猛氣勢，地產(chǎn)酒企業(yè)憑什么能守住既得的市場還要想有所發(fā)展？首先，有三個(gè)理由作為支撐：①、產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛，是真正的親民酒。②、獨(dú)具地方特色，是地方政府的名片，因此，能獲得更多的政府資源和支持。③、當(dāng)?shù)刭Y源整合能力強(qiáng)，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。其次，以攻為守，以核心區(qū)域?yàn)閳A心，逐步向周邊市場拓展，就近開展市場布局才是最好的策略。
要想守住既得的市場，地產(chǎn)酒企業(yè)還必須要不斷完善并強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)制和管理能力，構(gòu)建更加強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢資源，形成一張無形的網(wǎng)，阻擊全國性品牌的進(jìn)攻。同時(shí)，強(qiáng)化營銷系統(tǒng)的市場拓展能力，充分挖掘就近市場的資源，實(shí)施以攻為守的策略，就近發(fā)展區(qū)域市場。
未來5年左右的時(shí)間，隨著競爭的繼續(xù)加劇，3億以下的企業(yè)將很難尋找到生存空間。地產(chǎn)酒品牌只有做到當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的第一品牌，才會有更加安全的生存環(huán)境。
要想做到當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的第一品牌，就要在各個(gè)細(xì)分價(jià)位段，細(xì)分市場，具體的產(chǎn)品上做到銷量第一，并且要不斷強(qiáng)化。所謂強(qiáng)化，就是對各項(xiàng)工作的細(xì)分，落實(shí)日常管理。并將這種營銷模式，不斷的在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行復(fù)制，地產(chǎn)酒企業(yè)就能獲得更大的發(fā)展。
楊承平認(rèn)為，面對全國性品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻，地產(chǎn)酒品牌只有通過整合區(qū)域資源，科學(xué)務(wù)實(shí)的細(xì)分渠道和價(jià)位，在細(xì)分的價(jià)位段、市場、產(chǎn)品上都做到區(qū)域市場第一品牌，進(jìn)而構(gòu)建渠道壁壘，阻擊競品，地產(chǎn)酒品牌就能活下去，并且活得很滋潤。
楊承平：資深實(shí)戰(zhàn)營銷專家，江西省酒類流通協(xié)會首席顧問，華夏酒報(bào)專家團(tuán)特聘營銷專家。精通企業(yè)管理、營銷策劃、品牌運(yùn)作、渠道變革。